第9章深层理性的寄生虫（第3/4页）

假设你创办了一家鞋业公司，而且正在研究如何给鞋定价。如果你用最平常的定价策略，即成本加成法，那么用生产鞋的成本加上利润便可得出价格。但生产鞋的成本可能很高，你很快会发现大多数人都不愿意为你的产品支付那么多钱——从实用主义的角度看，鞋的作用无非是让人们踩在上面以防脚底受伤。然而，同样是这些人，如果他们相信这双鞋能够满足额外的社会需求——例如，如果这双鞋看起来很酷，能够提升自己在别人眼中的地位，他们就愿意付更多的钱。通过这种方式，一双成本只有15美元的鞋也许能定价到150美元——即使消费者完全清楚，这双提升地位的皮鞋实际上并不比另一双价格低一半的鞋更舒服。

无论这些产品的实用功能如何，销售人员都可以让消费者为看似能满足其需求的产品额外付费。正是这一特点成就了麦迪逊大道。20世纪广告量的爆发式增长不只为人们提供了产品信息，还把那些产品转化成了比其零件价值总和更大的东西。你什么时候见到过汽车广告说“S车型将切实有效地把您从A点送到B点”？因为当代汽车的功能被有意夸大，它的意义已经远远超出了交通工具——汽车成了地位的象征、与朋友增进感情的场所，以及能够保护我们人身安全的钢铁装甲系统。

这种情况并不仅限于汽车。在今天，衣服的功能不仅是保暖，房子的功能不仅是为你遮风挡雨，甚至连食品的功能都不再仅仅是为了满足进食的生理需求。为了哄骗我们为这些产品支付溢价，商家通过广告让我们相信自己购买的不只是一只虾、一辆汽车或一件衬衫，这些产品的价值实际上要大得多，因为它们满足了我们更深层的原始需求。

让我们再回到你的鞋厂生意。如果能让你的鞋满足人们的地位需求，你就可以要价更高。但是，如果你企图实现最大销量，那么将会遇到另一个固有的障碍：消费者总数。一双鞋能穿好几年，人们在生活中只需要那么几双鞋，不是吗？

100多年前，美国人一般拥有两双鞋：一双平时穿，另一双好一点儿的周日做礼拜时穿。既然鞋的实用性功能是保护脚，那么有两双鞋就足以满足这种需求了。但是如果一双鞋能满足多种需求，又会怎样呢？更重要的是，如果满足每一种不同的需求都需要不同的鞋，又会怎样呢？

有的鞋能够帮助你在工作中彰显地位（如商务皮鞋），有的鞋能帮助我们实现求偶的目的（如细高跟鞋），有的鞋可以使我们更健康（如运动跑鞋）。当然，还有跟朋友一起玩时穿的休闲鞋、在家穿的拖鞋，以及保暖的棉靴等。

鞋子种类的多样化是否会促使普通人购买更多的鞋？当然！今天的美国男性每人平均拥有5双鞋，而女性平均每人拥有11双鞋。据《时代》杂志报道，时尚男性人均拥有12双鞋，而高消费女性群体人均拥有27双鞋，其中19%的女性拥有超过50双鞋。这对制鞋生意来说可是个好消息，现在你可以卖给每个人7双鞋了。毕竟，每一种进化需求在根本上都是重要的，而每位次级自我都需要满足自己对鞋子的需求。

在很多行业，都有人利用我们的进化需求成功地说服我们购买同一类产品的不同变体。拿鞋子来说，各类鞋子往往是针对我们不同的次级自我而生产的。想想贺卡吧，你需要经常“祝贺”别人吗？事实表明，美国人认为需要祝贺别人的情况很多，从贺卡产业高达75亿美元的产值规模就看得出来。在贺曼等公司的推动下，在各种节日和“特殊的日子”赠送贺卡已经成了美国人的惯例，其中很多祝贺都是针对不同的次级自我而设计的。例如，获得配偶——情人节快乐！留住配偶——纪念日快乐！避免疾病——祝早日康复！社会地位——祝贺升职！社交——你忘了送感谢卡了？那最好补一张道歉卡。育儿——期待新生儿的到来！另外，你别忘了那位最爱你的女性——祝母亲节快乐！当然，也别忘了在父亲节寄出一张“特殊的贺卡”。

此外，特殊日子和节日都是喜庆的时刻，我们还要买些装饰品，好让亲朋好友知道我们在喜迎节日——复活节、万圣节、感恩节，当然还有最重要的圣诞节。从感恩节到圣诞节是名副其实的购物节——其年均销售额高达1 650亿美元。感恩节之后的那个星期五被称为“黑色星期五”也是有原因的；就是在这个时候，很多零售商开始有大幅进账，记账的墨水也开始从红色（表示亏损）转为黑色（表示赢利）。这要感谢千百万名的消费者，他们太喜欢花钱了。

这种现象是互利共生还是寄生？鼓励消费者买更多的鞋子、更多的贺卡、为越来越多的节日和特殊时刻买更多的礼物，商家和消费者是否都能从中受益？