第2章7个次级自我（第2/4页）

虽然关于多重自我的证据越来越多，但是“每个人都有一个统一的自我”的理论仍然普遍存在，这在直觉上让人难以抗拒。对于理性经济学家，他们对人类行为的里程碑式的假设就是“人们具有稳定的偏好”。如果你周二在亚拉巴马州的伯明翰市喝咖啡时加奶加糖，那么周三在田纳西州的孟菲斯市喝咖啡时可能也会加奶加糖。

稳定偏好假设在商业和心理学中无处不在。例如，广告商会根据细分市场推销特定的产品，他们肯定不会在教会刊物上刊登哈雷摩托的广告。金融顾问根据投资风险承受能力对客户进行分类，他们也不会向图书馆管理员推荐高风险的股票。人力资源管理人员会为合适的人安排合适的工作，不会把泡咖啡馆的小资青年派到会计部工作。所有这些案例中都存在一个假设，即给定的消费者、投资者或求职者明天的表现会跟今天一样，1小时后的表现会跟现在一样，在别处的表现会跟在此处一样。

但是，如果我们每个人真的有若干个不同的自我，情况又将如何？

如果每个人的大脑中都住着多个自我，这将对人类行为的认知产生根本性的影响。我们并非只有一个自我，而是有一系列自我——一群“次级自我”（subselves）。就像不同的人格一样，你的每一个次级自我都拥有特定的好恶，而且它们只在你处于特定环境时才会出现。在任意时间点，都只有一个次级自我在掌权，它就是当下的你。

如果我们是多个次级自我的集合，那就意味着即使我们一直感觉自己是同一个人，但实际上我们也会根据在哪里、在做什么以及周围的环境而改变自己。若要了解其中的机制，先让我们来看一项研究，它是关于同一个人在被不同的次级自我主宰时，如何对一则广告做出迥异的反应。

次级自我的不同喜好

在进入正题之前，先花一点儿时间看看我们的赞助商努韦勒·布列塔尼咖啡店的一段话。正如《洛杉矶时报》的一位评论者所说：“这真是个独一无二的地方，有待其他人去发现。”《太平洋食品新闻》的记者吉娜·波利齐称其为“不落俗套的独特去处”。如果你在寻找与众不同的用餐体验，就来这家咖啡店吧。

看到以上描述，你是否会特地跑到这间咖啡店用餐呢？

再换一种情形。如果你看到有大量广告强调它是当地最热门的餐厅，已有超过100万人次光顾此店，并宣称“如果你想知道为什么大家都来这里寻求美好的用餐体验，就一起来吧”，你会怎样做呢？

或者问问自己：哪个广告的效果更好，第一个（强调这家餐厅独特）还是第二个（强调这家餐厅热门）？如果你从传统细分市场的角度来思考这个问题，答案可能取决于看广告的是哪种人。那些人云亦云的应声虫会随波逐流，被上百万人去过的地方所吸引；而叛逆、独立的人则会偏爱一些独特且超常规的景致。正所谓“萝卜白菜，各有所爱”。

但是，关于多个次级自我的理论则给出了截然不同的解释：同一则广告可能有效也可能无效，它取决于当下你的大脑中是哪一个次级自我在看广告。这意味着即便对同一个人来说，同一则广告可能会取悦于其中的一个次级自我，却引起另一个次级自我的反感。

我们跟同事诺哈·戈尔德施泰因、查德·莫滕森、鲍勃·西奥迪尼和吉尔·松迪一起合作，检验了这种观点。最初的方法是让受试者观看各种商业广告，宣传的对象从餐馆、博物馆到洛杉矶市，五花八门。不过每个人在看广告之前，我们都会先启动他们大脑中的两位次级自我之一。我们的用意是将受试者置于他们看电视时所处的情境中。电视上的广告并不是随机出现的；它们会在播放特定的节目时跳出来——可能是让人开心的浪漫喜剧，或是让人紧张的警匪片。根据观看的节目不同，受试者可能会被自然地引导出不同的次级自我。想想看，观看浪漫喜剧的你和观看惊悚片的你，有没有可能会不同？如果真是这样，那么为什么这两个次级自我会对同一种营销手法产生完全不同的反应？

为了检验这种可能性，一些受试者观看了经典恐怖片《闪灵》（The Shining）的片段，片中杰克·尼克尔森扮演的精神病人在一座与世隔绝的酒店里拎着斧子追杀妻儿。观看一会儿后，在一个非常恐怖的情节处，我们开始播放若干广告。有些广告向观众介绍产品多么热门、需求多么旺盛（例如“每年超过100万人次光顾”）；而有些广告并没有提到产品很热门或是需求很旺盛。

结果表明，当受试者在观看恐怖片时，他们更喜欢那些强调产品热门程度的广告。例如，在博物馆的广告中加入“每年超过100万人次光顾”的信息，会增强人们参观的意愿。这说明，在看过恐怖片段之后，人们尤其容易接受从众信息。就像角马遇到豹子时那样，人们在感觉自己受到威胁时，都希望自己是群体中的一员。