第七章 Persuasive——不要当小透明 第一节 卖问题，而不是卖产品

如果我问你，广告的主题是什么？你肯定会不假思索地说：当然是产品！

这话，只说对了一半。广告的最终目标当然是推销产品，在广告里，产品通常也被放在最显眼的地方。然而，最高明的广告，不是贩卖产品，而是贩卖问题。

什么叫“贩卖问题”？举个例子，汉堡包，只是一个产品，肚子饿，才是一个问题。如果你只是讲汉堡包有多么美味，里面各种食材多么卫生健康，人家可能会笑话你没见过世面，因为天下好吃的东西那么多，汉堡包算什么呢？可是，如果你把对方置于“饿”或者“馋”的问题之中，他就会放下评头论足的态度，不由自主地产生对汉堡包的渴望。回想一下，你去吃汉堡包，是不是几乎都是因为正好肚子饿？有哪次是专门想到这种食物，然后才产生渴望并且专程去吃？从产品到欲望，这是比较难的；从欲望到产品，却比较容易。

在有些人看来，私家车只是代步工具；但另一些人会认为，私家车是身份的象征。在有些人看来，我买什么车，代表着我的人生态度；但在另一些人看来，买车则是为了对家人更负责。所以，要把车卖给不同的人群，你就必须先想清楚，这个产品对特定人群的触动点是什么，什么样的人会因为什么原因觉得你这款产品有吸引力。而这也正是为什么明明汽车生产技术都是同质化的，我们在市场上看到的，却是各个品牌各个系列的产品都在千方百计地标榜自己跟别家不同。广告，永远是以特定用户对于产品的特定渴望为重心的。

仔细回想一下，主打“清凉解渴”的饮料，是不是会着力营造“热”和“渴”的场景？主打“暖心暖胃”的饮料，是不是会着力渲染“关怀”和“温暖”的氛围？主打“清热去火”的饮料，是不是会把镜头对准火锅店等容易让人上火的地方？一旦你进入到这个场景和氛围，接下来对于产品的需求，岂不就顺理成章？甚至，你根本不需要想到“要买××饮料”，只要下次遇到类似的场景，就自然会触发联想，选择相应的产品。所以，想要影响人的行为，最关键的是激发其渴望。有了这个驱动力，自然就会有“桃李不言，下自成蹊”的效果。

那么，如何产生渴望？

答案是让对方意识到自己有问题。

想象一下，如果你是位老师，新学期伊始，上台就直接开始讲这门课的概论、导言、学科沿革、参考书目、课程大纲、章节和练习题……那么，不管你有多好的口才、多漂亮的课件，学生是不是也会有点儿难以接受？因为你忽略了一个最大的前提，那就是激发求知欲，这才是教育的根本。如果学生根本不明白这门课到底有什么意义，为什么必须学，以后能派上哪些用场，他们又怎么会只因为你讲得好，就坚持认真地听下去？而以上所有问题，都有一个共同点，那就是让学生意识到自己的不足，从而产生补足的欲求。所以说，好的老师，善于先在学生心里挖一个窟窿，让他们意识到自己“有问题”，再来填平这个窟窿，让他们觉得自己“有收获”。这一“挖”一“填”，用营销术语，就是“制造需求”和“满足需求”。

想要对别人产生影响力，首先要让对方觉得他们自己是需要改变、需要被影响的。

广告业有一个经典案例，那就是李施德林这个品牌为了售卖自己的漱口水，硬是“发明”了口臭这个概念。怎么回事？其实，在李施德林1914年推出漱口水之前，美国人没有“口臭”这个概念。毕竟人总是会有味道的嘛——呼吸有味儿，皮肤会有味儿，头发会有味儿，顶多有浓淡之分，人类一直都是这样，有什么好奇怪的？可想而知，如果大家根本不觉得“嘴里有味道”是个问题，漱口水又怎么卖得出去？这个时候，无论你如何宣扬产品的功效，也都无济于事。所以，李施德林调整策略，在1920年推出了一系列广告，以铺天盖地的宣传力度让大家认识了一个生造出来的词，叫作Halitosis，据说来自拉丁文，意思就是“口臭病”。他们在广告中告诉大家，这种“口臭病”会让你吐出来的气息变得很难闻，会让大家在背后偷偷地讨厌你。更绝的是，李施德林的广告已经预见到很多人会说：“不对呀，我明明没有这个问题！”所以它的广告特别强调：口臭病的患者，本身是闻不出来自己有口臭的。潜台词就是，你自己闻不出来，别人闻出来了也不好当面指出，怎么办呢？当然是每个家庭都准备一瓶漱口水，有病治病，无病防身咯！

这个“口臭病”的概念非常成功。原本大家在生活中闻到的只是别人“呼吸”的味道，但广告推出后，一夜之间，这种“呼吸”的味道瞬间就有了个难听的名字，叫“口臭”，而且还是Halitosis这样煞有介事的“学术范儿”拉丁文。于是，在此之后，你如果再让别人闻到你呼吸的味道，就会变成一种不礼貌。这个新概念的宣传狠到什么程度呢？当时有则登在报纸上的广告是这样的——配图是一个可怜兮兮的女生，在聚会中被大家冷落，其他人都在聊天，只有这个女生孤孤单单站在墙角。而广告的文案是：“你永远不知道你是不是患有口臭病。”这样一来，它就把“不受欢迎”这个无数人都会遇到的大问题与自己的产品绑定在一起，任何觉得自己不受欢迎的人都会想到李施德林漱口水，这样的推销，事半功倍。