第七章 Persuasive——不要当小透明 第三节 制造美好还是营造恐惧？

所有特点，都可以是优点；真正可怕的，其实是没特点。

内向的人，可以是“贵人语迟”，也可以是“没有自信”；外向的人，可以是“雷厉风行”，也可以“咋咋呼呼”，关键看你怎么表现。可是，如果个性不鲜明，反而容易变成“小透明”。写文章或演讲，道理也一样。观点、风格、论据等等，好坏没有一定之规，虽说众口难调，但毕竟每种口味都有自己的拥趸。最怕的，其实是“乏味”。然而，绝大多数人在表达方面的主要问题，恰恰也就是“乏味”。那么，要怎样做，才能避免自己成为别人眼中的“温吞水”，让自己的话在听众心里产生足够大的触动呢？

我们仍然可以借鉴广告里的一个“小学问”，那就是“细分美好，善用恐惧” 。

前面提到过，广告以“制造需求”为第一要义。而制造需求最有效的方式，就是通过情感销售，绕过你的理性，直接激发你的信任 。具体是怎么做到的呢？主要是两个套路，一是通过“细分需求”营造和渲染美好的想象，二是利 用“损失厌恶”心理加强接受度。

一、细分需求

什么叫“细分需求”？首先你要知道，所谓需求，说来说去都是很基本的那几项，玩不出什么花样来，也就是不能直接转化成消费冲动。比如说，口渴了要喝水，每个人都需要，但凭什么花钱买饮料呢？这时，你就需要“营造”出一种跟具体商品直接挂钩的美好体验，而这就需要对需求进行“细分”。这时你就会发现，口渴，就不只是“要喝水”这么简单。运动时喝什么？工作时喝什么？聚会时喝什么？约会时喝什么？甚至是，吃火锅时喝什么？吃汉堡包时喝什么？……发现没？像这样一系列的细分场合，你都能第一时间反应出某个特定品牌，不信你问问朋友，他们的反应基本上跟你也差不多。为什么会这样？为什么我们不会像我们的父辈那样，觉得喝水的首选是凉白开？其实，这正是长期以来广告潜移默化的“教育”结果。每种具体的饮料，对应着不同的想象，这就是广告所营造出来的“细分”需求。矿泉水、矿物质水、纯净水、蒸馏水，本质上没什么区别；零度可乐、极度可乐、健怡可乐、轻怡可乐，去掉包装大多数人都分辨不出来。可是，在消费者的想象中，这些东西就是代表了不同品位、不同选择。

在这方面，商家能做到多细？健怡可乐和零度可乐，都是无糖的，口感也差不多，它们最大的区别，无非是一个白罐、一个黑罐，一个主打女生市场、一个主打男生市场。你看，连颜色这种看起来最不重要的东西，也是细分出来的需求。而正是因为商家会细分出这么多不同，所以你站在超市里才会觉得琳琅满目，才会有一种选择特别多、感觉被世界温柔对待的幸福感。

即使完全不考虑客观成分，商家也有办法在纯主观的东西上划分出区别。比如说冰激凌，卖的本来是“冰”和“甜”，然而事实上，没有哪家广告会吆喝说：“我家冰激凌又冰又甜快来买啊！”因为这是普遍性，无法给消费者留下印象，根本不构成卖点，所以冰激凌要绑定的是具体且微妙的“幸福感”。比如“爱她，就给她买××××”，主打的不是甜蜜，而是“表达爱意”，这就跟别的牌子有区别。虽然没有任何理由说这种冰激凌里有什么成分是跟“表达爱意”直接相关的，但是感觉上它跟别家不同，有某种直接感触，可以引起消费行为，商家的目的也就达到了。

以下这个思路，基本上就是一个“细分需求”的过程：

1．人在什么情况下会想买冰激凌？

2．在所有这些需求里，最能触动人心的是哪些？

3．选择其中一项（表达爱意），与自己的产品绑定在一起。

从另一方面说，细分需求的过程，同时也是在细分感觉：

1．冰激凌给人的感觉是什么？

2．这种感觉，能让你联想到哪些场景？

3．这些场景里，有哪个细节最打动你？

4．把产品和这个细节（给你所爱的人买冰激凌）绑定在一起。

总之，就跟吃好东西的时候不能囫囵吞枣一样，越是美好的东西，越要“细分”，才能加强其感染力。 当你苦于言语乏味、表达干瘪时，不妨试试这个“细分”思路。通常我们说一个人的描写“活灵活现”“引人入胜”，让人“身临其境”，指的都是细节上的丰富和生动。

二、善用恐惧

除了对美好的东西进行细分之外，还有一个反向的思路也可以极大提升你对受众的影响力，那就是“善用恐惧”。二者的区别在于，前者更适合诉诸感性场合，后者更适合诉诸理性场合。还是以广告业为例，冲动型消费，比如买个饮料买个零食、来场说走就走的旅行、买个有惊喜的生日礼物，这些都需要营造美好体验，让人觉得开心，所以要“细分美好”。但是，如果涉及的是理性消费，就是说产品跟快乐体验联系不到一块儿，消费者完全是因为要解决某个问题、实现某种功能，才会买这个产品，那它的广告策略一般都是“制造恐惧”。