第七章 Persuasive——不要当小透明 第四节 “收礼只收脑白金”,为啥是个好广告?(第2/2页)
说回脑白金,我们再来看这句广告语——今年过节不收礼,收礼只收脑白金。反复收听之后,一般人根本就没把它当成“保健品”,你一直会觉得它就是个“礼品”,是用来送人的!正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”,特别是给长辈送礼,所以当人们购买时,会觉得所用到的不是平常买保健品的预算,而是送礼的钱。这么一来,跟其他保健品相比,脑白金这个“扩张使用场景”的广告,不仅迅速帮它从原本的红海跳到了蓝海,还为自己提升价格做好了铺垫。
你以为脑白金就是“心理账户”的顶峰?不,相比钻石来说,它还只是小儿科。
提到钻石,我们会不自觉地联想到浪漫真挚的爱情,同时脑海中会自然而然地浮现那句经典广告语:“钻石恒久远,一颗永留传。”可是且慢,难道钻石天生就和婚礼相关吗?难道全世界各国人民都不约而同地选择了钻石作为爱情的信物吗?
当然不是!
最早发现钻石的是印度,可是印度佛教在列举“七宝”时,宁愿把琉璃和砗磲选进来,都不给钻石留位子,它的地位可想而知。在很长一段时间内,它只是“宝石”这个大家庭里很不起眼的小兄弟,只不过因为产量稀缺,所以价格一直比较稳定。19世纪后期,南非偶然间发现了一座储量巨大的钻石矿,震惊了钻石投资商。要知道,供给一旦上去,钻石的价值将大打折扣。这时,一位叫赛西尔·罗兹(Cecil Rhodes)的天才商人横空出世,不但解决了这一难题,并且创造了营销史上的奇迹。
1888年,罗兹创建了戴比尔斯公司,之后他做了两件事:1.垄断钻石供货市场,掌握市场上90%的交易量(全盛时期);2.把钻石和爱情联系在一起,成为示爱的“刚需”。你可能会觉得,钻石洁净无瑕、色彩绚烂、硬度最高,简直是爱情的最完美代表,要选一种宝石向女生表达心意,除了钻石还能是什么?其实,这都是马后炮,你之所以觉得“必然如此”“不可能不是这样”,其实都是戴比尔斯公司花费巨资打造钻石文化的结果。要知道,“钻石恒久远,一颗永留传”是1947年才出现的广告词,而且暗含着“买了不要转卖,免得冲击市场价格”的意思。而所谓“男人要花三个月收入来买钻戒才算有诚意”更是为了启动你心里那个不惜血本“表达浪漫”的心理账户而精心设计的营销口径。
看到这里,是不是觉得花了冤枉钱?也不一定,因为毕竟爱情这种说不清道不明的东西,能有个具体的表达方式也是挺好的。只是,不要光被动地接受商家的策略,还可以主动去学习。
回到本节最开始提到的场景,如何在众多优秀的简历里脱颖而出?除了一般人都会着力强调的学历、资历、获奖情况外,你有没有什么独特的经历、别具的个性,能让面试官看一眼就记住的?你有没有什么特别的能力,有别于其他面目模糊的求职者?而这种思路,就是你的“扩张场景”。同样,扩张场景这个原则也可以用在别的需要给人留下深刻印象的场合,在“规定动作”外,亮出自己的招牌。面试结束时,对方通常都会问:“你有什么问题想问我们吗?”这个问题本身就是在扩张场景,把你换成提问方,看你的反应如何。而在这时,有一个特别好的问题是:“如果我有幸获得了这个职位,在开展工作之前,您对我有什么进一步的期望和要求?”首先,这个问题瞬间拉近了你和面试官的距离。本来,你只是个普通面试者,在面试官心中属于“路人甲”的范畴。但当你问出这个问题的时候,面试官就会下意识地从“已经入职的新员工”的角度来看待你,仔细思索你的各项能力,并且给你指点迷津,进入到入职前期的工作安排模式。此时,尽管你还没有通过面试,但在面试官心中已经不自觉地把你划在了“自己人”的范畴之中。你看,这里的“场景”和“心理账户”,是不是就都不一样了?
TIPS:
小学问:当大家都在同一个标准下争奇斗艳的时候,很容易显得你是小透明。所以,你不妨从这个红海中抽身出来,用“扩张场景”和转变“心理账户”的方式,为自己寻找到一片蓝海。