第7章金保时捷与绿孔雀

当《消费者报告》杂志的编辑在准备列出年度“最值得购买”的产品榜单时，可能都不会想起保时捷的“Carrera GT”跑车。这款车型的容积很小，只有两个座位，不但超级耗油，而且维修费贵得令人咋舌。你花15 900美元就能买到最高配置的本田思域汽车，它的容积更大、耗油量更低，还能再多坐3位乘客——而一辆保时捷跑车会花掉你480 000美元，还不包括14 800美元的经销费和5 000美元的送货费。更有甚者，一个俄罗斯车主给他的保时捷精心镀上了40磅黄金。怎么会有人花这么多钱买下一辆超级跑车，还要花更多的钱加上一层重金属把车速拉慢？

托斯丹·凡勃伦在其1899年的经典著作《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）中提出了“炫耀性消费”的概念，指的是人们购买和炫耀昂贵商品的倾向，其目的是向他人展示自己的财富或地位。镀金的保时捷看似是这种现象的一个极端案例，但它和更为奢侈的行为相比则是小巫见大巫。希腊船王亚里士多德·奥纳西斯的奢华游艇比一个足球场还要大，还有一个用马赛克镶嵌的舞厅，将地板收起来之后就能露出泳池。船上酒吧里的高脚凳都包着华丽昂贵的软皮，那是用鲸鱼的阴茎包皮特别定制的。这种过度的奢华甚至一直蔓延到洗手间——马桶全部是纯金制造！

炫耀性消费并不只是在富人圈才会遇到的罕见现象。在贫困的住宅区里，有成千上万名年轻人用来之不易的工资购买花哨的首饰和200美元一双的运动鞋。在一首流行的嘻哈歌曲中，说唱歌手自豪地炫耀着自己用钻石装饰的黄金牙。一辆保时捷跑车至少还能载着你到处跑，可这镶着钻石的金牙连废物都不如，不仅吃饭和闭嘴时都很碍事儿，而且带着它们的感觉就像“嚼着铝箔”。

为什么人们本来没几个钱，还要买些没用的东西，去跟那些不相干的人显摆呢？我们将研究炫耀性消费背后更深层次的原因：人们往往并不了解自己做某件事的真实原因。虽然表面上我们知道自己行为的动机是什么，但深藏其中的进化动机往往藏在幕后，在潜意识之下运行。

我们为何挥金如土？

大量关于炫耀性消费的研究文献都描绘了这样一幅画面：炫耀性消费在美国文化中猖獗蔓延，并且与美国媒体推崇的物质主义有关。美国的电视、电影和杂志都刊载着及时行乐的俊男靓女，夸耀着自己超级丰富并且昂贵的物质财产。这些耀眼的男女穿着高档时装，戴着璀璨的珠宝，开着高级汽车，从精装修的海滨豪宅出发前往时髦的城市酒吧，与成群结队、同样挥金如土的同伴们一起挥霍享乐。你只需打开电视或走进电影院，就能为这种对物质主义和炫耀性消费找到充足的证据。

社会学家指出，西方物质主义已泛滥成灾，导致人们不重视人际关系、收入满足感降低、慈善施舍行为减少，而且这种文化也鼓励人们贪婪地追逐更多的财富、更大的房子、更贵的汽车。糟糕的是，穷人受到这种物质主义的诱惑，会放弃生活必需品，甚至会赊账购买那些无关紧要的奢侈品。

美国文化无疑是过度物质主义的，但这是炫耀性消费的主要原因吗？这种过度的炫耀现象在美国社会纵然随处可见，但在其他社会也同样存在——从阿根廷到桑给巴尔，人人都在炫富。实际上，托斯丹·凡勃伦在一个世纪以前撰写其经典著作时，就已经观察到全世界的人在整个人类发展历史中都在炫耀自己的奢侈品。

据我们所知，古埃及的法老从未看过“名人豪宅秀”等节目，但依然用金灿灿的宝座、精美的艺术品和庞大的金字塔大肆炫耀他们的财富。而早在《美好家园》（Better Homes and Gardens）杂志出现以前，印加帝国的君主就已经住在金碧辉煌的巨大宫殿中，印度的帮主也在广阔的属地上建造了奢华的宫殿，还豢养了大量珍稀动物。炫富这种现象在古代欧洲、古代中国和古代日本都很常见——富有的贵族都会修建奢华的城堡，里面满是金银珠宝和艺术珍品。这种奢华并不仅限于历史上那些声名显赫的国度，即使是在美拉尼西亚、冰岛和亚马孙河流域的偏远地区，拥有财富的原住民同样会炫耀。人类学家和历史学家发现，炫耀性消费的主要原因并不在于现代西方文化，几千年来全球每一个角落都存在着炫富行为。

那么，如果我们不能归咎于美国文化，谁又该对炫耀性消费负责呢？另一种解释来自我们的经济学家朋友。莱斯特大学经济学家詹尼·德弗拉亚认为：“炫耀性消费能为其自身提高效用。”但德弗拉亚也指出，炫耀性消费源于“提高效用”的看法不能令人满意也并不完整。诚然，我们会为自己预期满意的事物花一大笔钱，而不会为自己预期不满意的东西花钱。但是，为什么人们会认为一些值得炫耀的东西能带给自己满足感，而另一些东西就不能呢？人们为什么宁愿放弃食物、房子和医疗，而去换取一件可能根本没有生存价值的奢侈品呢？