第7章金保时捷与绿孔雀（第3/3页）

“拿环保作秀给他人看”的研究说明，“普锐斯现象”有时可能只是炫耀性消费的另一种表现形式。圣诺伯特学院教务长、汽车发展史专家迈克尔·马斯登认为，普锐斯汽车代表了经典的汽车购买行为，“汽车文化一直与地位相关，整个行业都建立在地位象征的基础之上。开着普锐斯汽车，你就能吸引众人的注意力”。普锐斯汽车基本上就是一块移动广告牌，大肆宣扬着车主的环保意识。

跟任何广告一样，拥有自己的移动广告牌也是有成本的。有些传统汽车非常节油，例如本田思域汽车就被《消费者报告》列入“最值得购买”的产品榜单；与之相比，普锐斯汽车的价格则要贵出5 000~7 000美元。多花7 000美元，就为了宣传自己的环保主义，这值得吗？答案看来是值得的，但前提是驾驶汽车的是社会地位型次级自我。经济学家史蒂夫·塞克斯顿和艾莉森·塞克斯顿发现，拥有普锐斯汽车之类的绿色产品会增加人们的社交集会，创造出更多业务联系。他们估计，在一些特别重视环保的地方，这一步换取的社会地位大约值7 000美元。由此可见，丰田普锐斯汽车的价格比本田思域汽车贵是有道理的。

最近的消息表明，莱昂纳多·迪卡普里奥已经不开普锐斯汽车了，不过他仍然关心环保问题，有人看到他又开了一辆新的混合动力汽车。迪卡普里奥获得了全球第一辆交付使用的限量版菲斯克·卡玛（Fisker Karma）跑车，这辆价格为116 000美元的高性能混合动力跑车肯定比普锐斯汽车更能吸引眼球。第二个得到菲斯克·卡玛跑车的买家就是与迪卡普里奥一同参加奥斯卡颁奖典礼的阿尔·戈尔。不幸的是，我们怀疑戈尔和莱昂纳多很快就要再买新车了，因为菲斯克·卡玛跑车不太可能进入《消费者报告》“最值得购买”的产品榜单。

一种行为，万般解释

在这项“拿环保作秀给他人看”的研究公开发表后，弗拉达斯被混合动力汽车的车主用愤怒的邮件、电话狂轰滥炸，各种论坛和聊天室都在驳斥这种环保行为跟地位追求有关的观点。这些人抗议说，他们买混合动力汽车根本不是为了炫耀，而是为了改善环境，他们要确保所有人都了解他们无私的动机！

那么，这些混合动力汽车的车主购买节能汽车的动机到底是什么？他们是在自欺欺人吗？也不尽然。这些人用来思考混合动力汽车会如何改善环境的时间，肯定远远多于思考如何向左邻右舍炫耀。但这又让我们回到了那个核心的问题：炫耀性消费的动机是什么？这些车主真是在无私地改善环境吗？还是有一些不那么自觉的自私动机在促使他们炫耀呢？研究表明两种解释都有可能是对的。

这场辩论的核心是我们在前文中遇到的关键问题：行为的近因与远因之间的区别。近因指的是行为的表面原因，远因指的是行为背后深层的进化原因。这个区别很重要，因为如果你问别人为什么会有某种行为，他们很可能只了解眼前的近因（周围的事件以及他们对这些行为的想法和感受），但是完全意识不到深层的远因。

我们必须既了解行为的近因又了解其远因，才能找到真正的原因。想想人们购买普锐斯汽车的原因是什么——是像大多数车主所说的那样，出于保护环境的利他动机吗？还是为了“环保作秀给他人看”？实际上，答案取决于我们是在讨论近因还是远因。买普锐斯汽车的决定，在有意识的近因层面可能是出于利他的动机（“我想保护环境”），而同时在潜意识的远因层面是出于自私的动机（做一名环保人士可以提高自己的社会地位）。正如很多被弗拉达斯的研究激怒的普锐斯车主所表现出的那样，人们无须意识到自己的环保行为在更深的层面上其实是一种自私的举动，自然选择已经决定了企图帮助他人的愿望都是跟他自己的终极利益联系在一起的。