第7章金保时捷与绿孔雀（第2/3页）

经济学家从来就不太在意人类偏好的根源。但是，如果不能更好地解释人们怎样并且为什么会觉得满意，那么关于人类的选择是源于“追求效用最大化”的观点就成了死循环——我们怎么知道某样东西会提高效用？因为人们愿意为之付钱。为什么人们愿意为某样东西付更多的钱？因为这些东西会提高效用。与指向文化的解释类似，指向效用的解释对于我们理解行为的深层原因也没有多大用处。

我们对自身行为的深层原因一无所知？

要确认人们选择某样东西的原因，一种合理的方法就是直接去问他们。经过内省，他们也许能够吐露装饰保时捷或是镶金牙的真实原因。

向人们询问他们的需求和想法是一种常见的做法，很多公司通过讨论、访谈，收集调查问卷以便更好地了解客户的需求。但是让人们解释自己行为的原因，这种做法的背后有一个关键的假设前提：人们必须了解自己行为的原因。这个前提假设可能看起来理所当然，不过有大量严谨的科学研究表明，在解释自己行为的原因时，人们往往毫无线索。在多项研究中，人们对于自己为什么做出某个选择提供了详尽的解释，但是心理学家理查德·尼斯贝特和蒂姆·威尔逊发现，我们大多擅长于“说的比我们知道的还多”。实际上，人类根本无法说清楚自己行为的全部原因，这为专家发现行为背后的深层次动机提出了重大挑战。

想想看，为什么超过100万的美国人购买了丰田普锐斯混合动力汽车？最高调的普锐斯车主之一就是好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥，他曾骄傲地宣称：“我有一辆丰田普锐斯汽车，这是朝正确的方向迈出的一步。”因为普锐斯汽车具有低排放的特性，它的碳排放量低于传统的内燃机汽车，这一点对于迪卡普里奥和同样拥有普锐斯汽车的名人伙伴来说非常重要，例如卡梅隆·迪亚兹、朱莉娅·罗伯茨、伍迪·哈里森、比尔·马赫，以及《宋飞正传》（Seinfeld）的创作者拉里·大卫，这些人都是坚定的环保主义者。迪卡普里奥甚至拥有自己的环保基金会，他利用业余时间四处呼吁在加利福尼亚州禁售鱼翅，还用便携式太阳能电池板为他的片场提供电力——在拍摄电影《盗梦空间》时就是如此。2007年，迪卡普里奥和美国前副总统阿尔·戈尔甚至开着普锐斯汽车出席了奥斯卡颁奖典礼。

但是，若要了解为什么一般人都想买普锐斯汽车，我们需要离开好莱坞大道，一探究竟。2007年，一项名为“人们购买混合动力汽车的真实原因”的研究恰恰就提出了这样一个问题。答案再清楚不过了——66%的人说自己购买普锐斯汽车是希望为环保做出贡献。

然而，这是真实原因吗？弗拉达斯和同事乔希·季布及布拉姆·范登贝赫怀疑这其中可能有不同的动机作祟，它跟社会地位型次级自我有关——这些人有没有可能不是在帮助地球母亲，而是在帮助自己呢？他们只是想用绿色环保作秀给别人看？

为了检验这个猜想，研究人员让人们在两辆车之间做出选择：一辆是非环保的豪华车，另一辆是同等价格但不那么豪华的绿色混合动力汽车。例如，人们可以在两种车型中做选择，其价格都是30 000美元。非环保车型是顶配的高级汽车，有真皮座椅以及厂家提供的所有配置。另一辆是混合动力汽车，这种车型既没有豪华配置，也没有那么出色的表现，但车尾有个诱人的“H”（混合动力“Hybrid”的缩写），宣扬着车主的环保意识。

在人们做出选择之前，研究人员激活了一半受试者的社会地位型次级自我。受试者先阅读了一个小故事，想象自己得到了一份位高权重的工作。高档的大堂和精良的装修让他们意识到自己将跟其他人一起竞争尊贵的职位。这样的场景，就像读过成功者的传记一样，能燃起人们心中的火焰，让社会地位型次级自我走马上任，在潜意识中产生升职的欲望，这样人们会做出彰显自己地位的选择。

这项研究显示，当社会地位型次级自我做主时，人们对汽车的选择会发生戏剧性的变化。在没有产生地位的欲望时，大多数人会选择顶配的高级汽车而不是不起眼的混合动力汽车。但当社会地位型次级自我被激活时，一半以上的人都会选择混合动力汽车。事实上，这些进取者也会偏好其他绿色产品，例如生态型洗碗机、再生材料背包等。

为什么对地位的渴求会让人们放弃奢华而选择绿色产品呢？难道这些奋斗者崭露头角之后就萌生了无私精神，要为环境做出自我牺牲吗？并非如此。另一项研究发现，只有在可以向他人炫耀自己的绿色环保意识时，社会地位型次级自我才能驱使人们选择绿色产品。如果不能很容易地让左邻右舍看到他们为了保护地球所做出的牺牲，例如放弃奢侈的真皮座椅和动力强劲的豪华汽车而去选择只有100马力的混合动力汽车，那么这一切就不值得了。